Como será o futuro do Marketing Digital sem os cookies?
Os cookies podem ser definidos como pequenos arquivos de texto enviados de um site ao navegador quando recebe a visita de um usuário. Isso ocorre para que dados importantes sejam armazenados e nos ajudem a melhorar a experiência de navegação. Em poucas palavras, é como se nossas “preferências” ao navegar na internet fossem registradas.
O futuro do Marketing Digital sem os cookies vem preocupando bastante os profissionais da área e também as empresas que baseiam suas estratégias digitais no volume de dados obtido através dos cookies, que servem como base para a segmentação de campanhas.
Sobretudo porque, sem o marketing digital, atualmente é quase inviável promover estratégias de venda. Já se foi o tempo que o marketing tradicional, feito através de anúncios em rádio, TV, revistas e jornais era suficiente. Os meios analógicos, apesar de ainda terem seu espaço como mídia, não atingem o público-alvo com o mesmo impacto e, principalmente, não conduzem a persona durante a jornada de compra.
Isso significa que, diante da necessidade – para não dizer obrigatoriedade – de se investir massivamente em estratégias de marketing digital, a mudança em relação aos cookies e um futuro próximo sem eles pode atrapalhar muito quem não souber como driblar esse cenário e não estiver atento para se reinventar.
Fato é que a tecnologia sempre arranja formas de transformar os modelos de negócios através de novas ferramentas e soluções.
Mas se você também está preocupado sobre como será o futuro do marketing digital sem os cookies, acompanhe o artigo para entender de que forma essa mudança impacta sua empresa e como se adaptar.
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Afinal, o que são cookies?
Os cookies podem ser definidos como pequenos arquivos de texto enviados de um site ao navegador quando recebe a visita de um usuário. Isso ocorre para que dados importantes sejam armazenados e nos ajudem a melhorar a experiência de navegação. Em poucas palavras, é como se nossas “preferências” ao navegar na internet fossem registradas.
Atualmente, os cookies são captados pela grande maioria dos sites e fazem parte da dinâmica de quem navega na internet, armazenando, por um certo período, seu histórico de acesso a páginas e aplicações, suas interações, incluindo formulários, senhas e cliques.
Desse modo, cada vez que acessamos novamente um site que enviou cookies, os dados retornam fazendo que a página carregue mais rápido, contendo as preferências e informações prévias do usuário. Por exemplo, sabe quando nosso login fica armazenado ou quando o carrinho de compras guarda os produtos que deixamos lá? Isso é possível graças aos cookies.
E assim, além de otimizar as visitas ao site, os dados capturados por cookies ajudam também nas estratégias de marketing, através de um mecanismo de personalização de conteúdos que atenda ao interesse e esteja de acordo com o comportamento do usuário.
Ou seja, eles são grandes facilitadores para a área comercial, e por isso, o marketing digital sem os cookies parece, para muitos, algo praticamente impossível de se fazer. A boa notícia é que nem tudo está perdido!
Qual a importância dos cookies?
A preocupação sobre o futuro do marketing digital sem os cookies não se dá à toa. Existem diferentes finalidades para uso dos cookies. No caso das estratégias de marketing, eles são importantes porque otimizam a experiência e conseguem projetar objetivamente as ações, aprimorando os conteúdos e os anúncios conforme os interesses do usuário.
No entanto, existem diferentes tipos de cookies. Vamos conhecer os principais, conforme a classificação da maioria dos sites, para entender melhor porque eles são importantes:
Cookies necessários
São os cookies técnicos, e como o nome diz, necessários para o funcionamento de um site. Sem esse tipo de cookies, o usuário não consegue acessar os recursos oferecidos pelos sites. Cookies necessários não são utilizados para comunicação e servem para os seguintes casos:
- identificar a conexão do usuário a uma conta no site;
- armazenar e lembrar as informações digitadas previamente em formulários para preenchimento automático, por exemplo;
- garantir a segurança da autenticação do usuário.
Cookies funcionais
Os cookies funcionais são utilizados para oferecer uma experiência personalizada no site, a partir de configurações prévias do usuário, como por exemplo:
- para lembrar as preferências de idioma, layout, tamanho do texto etc.;
- para lembrar se o usuário já informou se deseja responder ou não uma pesquisa.
Cookies de segmentação
Os cookies de segmentação servem justamente como ferramenta para campanhas de links patrocinados. A partir dos dados de navegação do usuário, as informações coletadas são usadas para duas finalidades:
- segmentar um público-alvo mais específico para campanhas online;
- entregar anúncios que estejam de acordo com o perfil e os interesses do usuário.
Os cookies de segmentação podem ser desativados pelo usuário, mas isso não significa que os anúncios deixarão de ser mostrados. A diferença é que o tipo de anúncio mostrado não será, necessariamente, relacionado ao seu perfil de navegação.
Cookies de análise de desempenho
Cookies de desempenho tem por finalidade coletar dados de tráfego do site e sobre o perfil do visitante. Este tipo de dado é captado pelo Google Analytics para, por exemplo, compreender o modo como os usuários utilizam determinado site, as páginas visitadas, os links acessados, entre outros.
Nesse caso, vale salientar que cookies de desempenho não identificam um usuário individualmente. Eles servem apenas para mensurar as visitas e acessos de modo geral.
Portanto, esse tipo é importante dentro das estratégias digitais porque serve para os seguintes casos:
- analisar as métricas de desempenho do site e das estratégias de marketing digital;
- conhecer melhor o público para aprimorar as personas;
- acompanhar o quão eficiente é a comunicação do site;
- identificar e corrigir possíveis falhas nas páginas para melhorar a experiência do usuário.
Por que o fim dos cookies está decretado?
Com o avanço da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), não somente no Brasil, mas em todo o mundo, foi necessário implementar alertas de cookies, para que os usuários sejam informados sobre a captura de dados e também para o que se destinam.
Portanto, a preocupação com a privacidade dos dados do usuário foi o principal motivo para que o fim dos cookies fosse decretado pelos navegadores de internet.
Apesar de que, em geral, os cookies de terceiros não representam uma ameaça à privacidade, e podem inclusive, ser benéficos para a experiência de navegação em sites, os chamados third-party cookies podem não oferecer uma garantia de proteção e segurança necessária aos dados, afetando a transparência do processamento.
Ou seja, qualquer que seja o risco à privacidade das informações pessoais pode gerar grandes danos, tanto sob a óptica jurídica quanto comercial.
Por isso, navegadores como o Google Chrome estão empenhados na construção de uma web que priorize a privacidade dos usuários, ainda que isso signifique transformar totalmente o mercado de marketing digital sem os cookies.
Como será o futuro do Marketing Digital sem os cookies?
Uma pesquisa realizada pela Adobe identificou que somente 37% das empresas se consideram preparadas para o marketing digital sem os cookies de terceiros. O que ocorre, de fato, é que a maioria das empresas e dos analistas de marketing digital estão aguardando o momento derradeiro ao melhor estilo “pagando pra ver”.
No entanto, apesar de esta ser uma postura arriscada, que pode ter um resultado bastante desastroso, não significa que o fim dos cookies deva gerar pânico. Ao contrário, a ausência dos rastreadores de dados pode – e deve – ser encarada como oportunidade de se reinventar e lidar com as rápidas transformações, que são inerentes ao mundo digital.
Alternativas possíveis – e existentes
Diante da necessidade de se fazer marketing num mundo sem cookies, algumas iniciativas já estão sendo desenvolvidas, e outras até já existem no mercado, permitindo aos anunciantes manter suas estratégias digitais.
Em geral, as soluções apresentam dois aspectos: 1) uma segmentação contextual, que permite o mapeamento com base no conteúdo onde o anúncio é inserido e; 2) a segmentação por audiência.
Neste último caso, são apresentadas as seguintes soluções:
- IDs únicos: que transformam o login numa nova forma de identificar o usuário;
- Audiências preditivas: onde plataformas ou provedores com algoritmos avançados são capazes de atribuir características para usuários anônimos e, através de modelos de previsão, captam sinais sem cookies e os atribui a públicos pré-determinados;
- Google Privacy Sandbox: um conjunto de medidas desenvolvido pelo Google para que se mantenham as práticas de segmentação (FLoC e Fledge), atribuição e medição, com prioridade para a privacidade do usuário.
Nesse sentido, mesmo sem os cookies, é possível criar estratégias para manter experiências personalizadas para os consumidores, o que é totalmente possível devido ao dinamismo da indústria de mídia digital.
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