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O que é a LGPD? Confira os impactos dessa nova lei nas suas estratégias de Marketing Digital

Em síntese, o objetivo da Lei Geral de Proteção de Dados - LGPD - é regulamentar o uso de dados pessoais pelas empresas e garantir mais controle e segurança aos cidadãos quanto à disponibilização das suas próprias informações a terceiros.

Os dados de cada pessoa, o seu armazenamento e como eles são manipulados na internet têm sido objeto de discussões acirradas ultimamente no mundo inteiro. Questões como proteção de informações pessoais, direito à privacidade e assédio moral transformam-se, ao redor do globo, em matérias de leis cada vez mais específicas sobre a responsabilidade de empresas que coletam, armazenam e fazem uso de dados sobre qualquer cidadão.

Por sua vez, o Brasil sancionou, em 2018, o que é a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Em síntese, o seu objetivo é regulamentar o uso de dados pessoais pelas empresas e garantir mais controle e segurança aos cidadãos quanto à disponibilização das suas próprias informações a terceiros.

A Lei foi sancionada ainda no governo do ex-presidente Michel Temer, mas entrou em vigor somente agora, em setembro de 2020. Entretanto, devido à inadequação por parte de diversas empresas à nova Lei no prazo pretendido inicialmente, além de questões referentes à fiscalização do seu cumprimento por parte do Governo, as punições por desobediência das empresas aos seus artigos só devem ser aplicadas a partir de agosto de 2021.

O contexto em que a legislação surge é o de um mundo altamente globalizado e em que cada vez mais pessoas têm acesso à internet. Segundo dados do primeiro semestre de 2020 do IBGE, são 134 milhões de brasileiros conectados à rede mundial de computadores.

Ao cadastrar-se em redes sociais, navegar e criar contas em lojas online, preencher formulários em sites de empresas para receber newsletters ou ofertas, assinar serviços de streaming de música, séries e demais formas de entretenimento e consumir conteúdo na internet, todas essas pessoas – incluindo, é claro, nós – deixamos os nossos rastros, ou seja, informações pessoais sobre nós e que são armazenadas por enormes bancos de dados. Esse armazenamento, bem como o seu uso, todavia, não são feitos de forma clara por todas as empresas e nem sempre ocorrem com o nosso consentimento. São justamente essas questões que a LGPD vem trazer para o ordenamento jurídico brasileiro.

A LGPD inspira-se na Lei europeia sobre o tema, intitulada GDPR – General Data Protection Regulation (Regulamento Geral de Proteção de Dados, em tradução livre). Aprovada em 2016 e em vigor desde 2018, a Lei de proteção de dados da União Europeia já havia arrecadado mais de 114 milhões de euros em multas até o início de 2020. Além do Brasil, a legislação europeia sobre proteção de dados pessoais também inspirou a criação de leis sobre o assunto em diversos outros países da América Latina. Ao todo, são mais de 120 países que contam com legislação específica sobre o tema.

Sendo assim, a proteção dos dados pessoais é um assunto de suma importância para os governos do mundo todo. Sua complexidade é tamanha que já foi tema de redação de diversos vestibulares, como o ENEM. Em 2018, o Exame solicitou aos estudantes que redigissem um texto dissertativo-argumentativo sobre “Manipulação do comportamento do usuário pelo controle de dados na internet”.

Como proposta de intervenção, a banca esperava que o candidato se posicionasse quanto a uma possível solução para esta problemática. E não é que muitos candidatos sugeriram uma legislação mais clara sobre o assunto? A prova também já trouxe temas como “Publicidade infantil em questão no Brasil”, em 2014, e “Viver em rede no século 21: os limites entre o público e o privado”, em 2011. Isso significa que se trata de uma questão que despertará cada vez mais a atenção do público consumidor na internet.

A LGPD vem preencher uma lacuna na legislação brasileira que, até então, era demasiadamente inexpressiva e dispersa quanto ao tema da coleta, do armazenamento e do uso de dados pessoais. A Lei exige agora que as empresas sejam transparentes quanto ao tratamento que darão a esses dados e determina que a sua obtenção só se dê mediante o consentimento do usuário. Assim, visa-se a coibir o uso indiscriminado de dados por parte de instituições públicas e privadas, bem como o seu vazamento e a violação da privacidade de cada cidadão brasileiro.

Quer saber quais são os princípios da LGPD e as bases legais para o tratamento de dados a que sua empresa deve se adequar? Continue a leitura! 🤓 

Princípios da LGPD e as Bases Legais para o Tratamento de Dados

Agora que você já foi introduzido ao que é a LGPD, vamos conferir os seus princípios e as suas bases legais.

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais dispõe sobre o tratamento de dados pessoais e já no Art. 1º afirma ser o seu objetivo “[…] proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.” Para alcançá-lo, estabelece sob que hipóteses e de que forma pode-se coletar, armazenar e usar os dados das pessoas.

A atenção deve-se voltar para o tratamento de quaisquer dados que, de forma cruzada ou individualmente, tornem possível a identificação de qualquer pessoa em específico. Incluem-se neste rol os números de documentos como RG, CPF, PIS, endereço e dados considerados pela Lei como “mais sensíveis”, como raça ou etnia, religião, orientação sexual, filiação partidária e informações genéticas e de biometria. Tais dados pessoais não podem, de maneira alguma, ser utilizados para práticas discriminatórias de qualquer natureza.

Dessa forma, todas as empresas que lidam com coleta e processamento de dados devem adequar-se para atender às bases da nova Lei. Ela elenca, em seu Art. 6º, dez princípios quanto ao tratamento de dados, entre os quais destacam-se o princípio da finalidade, da adequação, da necessidade e da transparência. O tratamento de dados subordina-se a duas principais hipóteses: fornecimento de consentimento e legítimo interesse por parte do usuário.

Na prática, o consentimento do usuário quanto ao armazenamento dos seus dados, principalmente de navegação, já era solicitado por meio de um termo de aceite que requeria apenas o seu “OK”. Entretanto, com a nova legislação, a justificativa para esse armazenamento deverá ser clara e ter a sua finalidade devidamente expressa, tornando o processo mais transparente num todo. Ou seja: não será mais possível colher dados para decidir “depois” o que será feito com eles, pois isso deverá estar definido previamente e limitar-se ao mínimo necessário para a interação com os consumidores, sempre com o seu consentimento.

A Lei prevê que todo usuário tem o direito de consultar que dados seus as empresas possuem, como os armazenam e, até mesmo, solicitar a sua retirada do sistema. O prazo para responder às solicitações é de 15 dias. Cabe mencionar ainda que a responsabilidade pela segurança dos dados pessoais é das empresas. Em caso de roubo por terceiros, os clientes terão direito à indenização.

Assim, a gestão de arquivos sofrerá uma mudança de mindset nas organizações, pois o seu tratamento deverá cumprir uma série de requisitos. A LGPD exige a criação do cargo de DPO (sigla em inglês para Data Protection Officer). Esse profissional será o responsável pela segurança de todos os dados armazenados, desde clientes até os próprios funcionários.

As sanções para os casos de infração vão de advertência com prazo para medidas corretivas, publicização da infração e valores que podem chegar a R$50 milhões em multas.  

A fiscalização do cumprimento da Lei, tanto no setor público quanto no privado, caberá a um órgão federal criado em 2019 para este fim: trata-se da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).

Portanto, a menos de um ano do início da aplicação das penas a quem não se adequar à nova Lei, a sua empresa já deve ter pensado nas soluções que adotará. Qual tal ter o registro de consentimento de cada usuário unificado em uma só plataforma ou em plataformas integradas? Assim, fica mais fácil gerir todos os dados para o seu tratamento e a fiscalização não causará dores de cabeça. Uma baita oportunidade para se organizar, não? 💾

Quem são os atores envolvidos?

No Art. 5º, a Lei define diversos conceitos importantes para a sua aplicação. Entre eles, encontram-se os papéis de quatro diferentes agentes: o titular, o controlador, o operador e o encarregado. Para entender o que é a LGPD, é importante conhecer cada um deles.

  • Titular: pessoa física a quem se referem os dados pessoais;
  • Controlador: empresa ou pessoa física coletora de dados pessoais e responsável pela tomada das decisões referentes à forma e à finalidade do tratamento dos dados;
  • Operador: empresa ou pessoa física que realiza o tratamento e processamento de dados pessoais sob as ordens do controlador;
  • Encarregado: pessoa física indicada pelo controlador. Sua atuação far-se-á como canal de comunicação entre as partes (o controlador, os titulares e a autoridade nacional). Ele também será o responsável por orientar os funcionários do controlador sobre práticas de tratamento de dados. 🗣️

Impactos para o Marketing da sua empresa

A grande preocupação dos profissionais de Marketing em relação ao que é a LGPD concentra-se, justamente, nos impactos que ela trará para o seu negócio, já que o marketing dirigido trabalha, sobretudo, com a colheita de dados para segmentar o seu público e obter mais engajamento em suas campanhas. Seria o fim do que conhecemos como Inbound Marketing

Muito pelo contrário! Trata-se de um momento oportuno para lembrarmo-nos da importância que a própria filosofia do marketing de atração assume. O que se deseja, de fato, é alinhar o conteúdo produzido com os interesses do consumidor, e não incomodá-lo com uma enxurrada de propagandas sobre o seu negócio em sua caixa de entrada ou nos sites navegados. 

A comunicação com o cliente deve se pautar no respeito às suas decisões quanto ao marketing. Assim, o desafio é pensar em estratégias personalizadas e eficientes para conquistar, de maneira espontânea, a permissão para o uso dos dados dos leads. Um cliente que confia na forma como os seus dados são tratados faculta uma relação capaz de render bons frutos a ambos os lados.

Portanto, é momento de evoluir as táticas e configurar o mindset para, de maneira mais inteligente e eficiente, focar em métodos mais limpos e naturais de alcançar pessoas e ganhar leads. Ainda que haja uma redução no número de dados a serem tratados pela sua equipe de marketing, eles serão potencialmente mais ricos. Dessa forma, as interações poderão ser mais significativas e resultar em mais vendas. 🤑   

LGPD e os cuidados em relação à geração de Leads

No que se refere à geração leads e os cuidados que devem ser tomados durante esse processo, os dois principais são: obter o consentimento do usuário e justificar a necessidade da sua coleta. Somente com a vontade declarada do lead em se engajar e com a finalidade expressa da colheita dos dados necessários é que a sua coleta, armazenamento e uso serão legítimos, pois a lei afirma que serão nulas as autorizações genéricas para o tratamento de dados pessoais. Apesar de taxativa, a prática também promoverá um relacionamento mais bem direcionado da sua marca com leads mais específicos. Dessa forma, o seu processo de geração de leads será mais personalizado e trará resultados mais assertivos no médio e longo prazo. Perguntas como “Quais conteúdos deseja receber?” são bem-vindas para a construção de um canal de comunicação transparente com o usuário. 👩‍💻

LGPD e os cuidados em relação ao Marketing de Conteúdo

Com a LGPD, o Marketing de Conteúdo se reafirma como uma excelente opção para a publicidade das marcas dos mais diversos segmentos. A publicação de conteúdo original e relevante permitirá o fortalecimento de laços com os potenciais clientes de maneira natural e engajada. Os cuidados mantêm-se com a obtenção do consentimento do usuário quanto ao uso dos seus dados e a publicização da finalidade dessa coleta. Ao conceder permissão para o uso dos seus dados, essa pessoa está participando ativamente da experiência que está sendo fornecida para ela. Assim, é possível prosperar nesta nova dinâmica de negócios. 🔗

LGPD e os cuidados em relação ao E-mail Marketing

Em relação ao E-mail Marketing, você deve garantir que todos os nomes e endereços de e-mail armazenados em seus bancos de dados tenham concedido permissão a você para contatá-los. 

Dessa forma, será preciso analisar a sua base de leads para identificar e segmentar os leads que possuem registro de opt-in.

Para os demais, você deve pensar em uma estratégia de reengajamento, pautada em um planejamento antecipado, pois isso deve ocorrer antes que a lei entre em vigor.

Quanto àquelas listas de e-mails compradas, longas e ultrapassadas, essa prática terá fim. Além de ser uma técnica desatualizada e ineficaz, a nova Lei proíbe que os profissionais de marketing entrem em contato com outras pessoas sem o seu devido consentimento. Assim, se você ainda não as abandonou, chegou a hora de investir em métodos mais eficazes e legais. 📧

LGPD e os cuidados em relação aos Anúncios

Quais são os principais meios de veículo dos seus anúncios? Saiba que, no que tange a essa questão, existe uma relação importante entre os diversos atores citados no início do post

Na criação de anúncios segmentados, dados de comportamento e informações do usuário são de grande valia, pois eles permitem que sejam dirigidas mensagens de marketing relevantes para cada consumidor e, dessa forma, obtenha-se maior sucesso. 

Por isso, você deve prestar atenção à nova política de dados e privacidade de cada uma das plataformas em que seus anúncios são veiculados. A depender da estratégia de marketing, caberá a elas e ou a você solicitar a permissão dos usuários antes de coletar os seus dados, os quais podem se recusar a fornecê-los.

Para exemplificar como deve ser a relação com o Remarketing, do Facebook, que opera com publicidade direcionada aos usuários que já interagiram com a sua marca na internet, vamos supor o seguinte. 

Um usuário acessa o seu site para visualizar determinado produto. Durante o seu acesso, os cookies são salvos e enviados por você para o Facebook. Numa situação como essa, sua empresa assume o papel de controladora de dados. Toda a responsabilidade, portanto, recai sobre você para informar os seus visitantes de que você está salvando seus dados de navegação e como será feito o seu uso. 📢

Além disso, outras maneiras de anunciar pelo Facebook, como o Leads Ads (Geração de Cadastros) e o Pixel também devem obedecer à nova Legislação. Por isso, é hora de se atualizar e seguir à risca a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais!

E aí, conseguiu entender melhor o que é a LGPD e já pensou em como a sua empresa vai se adequar à nova Legislação? Comenta com a gente! 😉

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